Мы проанализировали, кого нейросети называют, когда их спрашивают о лекарствах без подсказки бренда. Это исследование всего рынка, а не отдельной компании.
Полное исследование фармрынка в ответах нейросетей: все пять актов и атлас 63 ниш в одном файле. Готово к разбору с командой или клиентом.
· Полное исследование · 71 страница
Всё исследование в одном PDF: методология, девять нейросетей, рынок брендов и каналов, источники, атлас 63 ниш и рекомендации для брендов. 26 870 ответов, 590 игроков рынка, 133 820 цитат.
01 · Методология
Мы обошлись без опросов и экспертных оценок. Девяти нейросетям задали одинаковые вопросы и разобрали их реальные ответы. Дальше описано, что именно мы измеряли, почему это имеет значение и где проходят границы выводов.
2 999 запросов · 9 нейросетей · 26 870 ответов · 63 ниши · 590 игроков · 22 256 доменов · 133 820 цитат-ссылок. Регион и язык RU, снимок за неделю 27.05–02.06.2026.
В основе не опрос и не экспертные оценки, а сплошной разбор реальных ответов девяти моделей. Мы не выясняли, что думают люди: мы посмотрели, что нейросети говорят сами.
Выбор лекарства всё чаще начинается в диалоге с ИИ, а не в аптеке. Человек спрашивает «что выпить от боли», «какие витамины пить», «чем лечить кашель», и получает готовый список брендов, без поиска и без инструкции.
В нашем наборе таких ответов 26 870, и в среднем каждый ссылается примерно на 8,8 источника. Представление о том, что покупать, складывается у потребителя ещё до аптеки и до врача. Названный нейросетью бренд человек запоминает как «то, что нужно».
Один и тот же набор из 2 999 вопросов мы задали каждой из девяти моделей. Получилось 2 999 × 9 = 26 870 пар «запрос и ответ».
Раз вопросы одинаковые, ответы моделей напрямую сопоставимы между собой: разницу в картине мира задаёт сама модель, а не разные формулировки. На отдельные запросы часть моделей вернула пустой ответ или ошибку; такие случаи мы сохранили в данных, но из расчёта метрик исключили.
Запросы бывают двух типов. Подсказанный, «расскажи про Аспирин»: здесь ИИ опишет любой бренд, который вы сами назвали. Нейтральный, «что выпить от изжоги»: здесь ИИ называет препарат по собственному выбору.
В замер вошли только нейтральные запросы, ни в одном нет названия марки. Такой вопрос воспроизводит поведение покупателя, который пришёл к ИИ без готового решения. Нас интересует, кого нейросеть называет сама: именно этот выбор и формирует спрос.
Одно упоминание раскладывается на две независимые оси. brand, в тексте: бренд назван прямо в ответе, его «произносят» («…попейте Нурофен…»). link, ссылкой: сайт приведён как источник, как ссылка-доказательство (ссылка на apteka.ru).
Игрок может доминировать в одной оси и почти отсутствовать в другой, поэтому мы всегда считаем их раздельно и показываем рядом, не сводя в один балл. Каждое упоминание мы дополнительно отнесли к одному из восьми типов игроков: препарат, форма, производитель, аптека, маркетплейс, фито и БАД, медизделие, спортпит.
Корпус мы разобрали тремя независимыми способами. Первый, сводные показатели: упоминания в тексте и ссылками, доля голоса, отношение ИИ, типы игроков.
Второй, прямой разбор 26 870 ответов: есть ли в тексте бренды и действующие вещества, есть ли оговорка про врача, какая длина и формат. Третий, извлечение URL прямо из текстов: карта 133 820 ссылок по каждой модели и нише.
Три разных способа подсчёта дали одни и те же цифры. Когда независимые методики сходятся, выводам можно доверять: это уже не случайность одного метода.
Границы выводов мы очерчиваем заранее: так остальные цифры становятся надёжнее.
Словарь · пять понятий простыми словами
Дальше по тексту эти слова встречаются постоянно. Чтобы все понимали их одинаково, вот что они значат.
Вопрос, в котором нет названия марки, например «что выпить от изжоги». Нас интересует, кого нейросеть назовёт сама.
Нейросеть пишет имя препарата прямо в ответе, его «произносят».
Нейросеть ставит ссылку на сайт как «доказательство» своего совета.
Узкая тема, например «сиропы от кашля» или «витамины для беременных». Всего их 63.
Фраза вроде «посоветуйтесь с врачом, не занимайтесь самолечением».
02 · Выводы
Мы задали 9 нейросетям нейтральные медицинские вопросы, какие задаёт обычный российский пользователь: без подсказки бренда, «что выпить от боли», а не «где купить Нурофен». 2 999 запросов × 9 моделей = 26 870 ответов, а внутри 133 820 цитат-ссылок и десятки тысяч упоминаний брендов. Мы смотрели не на отдельную компанию, а на рынок целиком: кого ИИ советует сам и на что при этом ссылается. С комментариями Готти Вартаняна (CEO brandfound) и редакции «Фармацевтического вестника».
Нейросеть говорит уверенно, как врач, но ссылается на рекламный каталог. Когда она советует лекарство, за «доказательством» стоит не медицина, а коммерция: 71% всех ссылок приходится на российские аптеки, клиники и блоги, и лишь 5,8% на авторитетную науку (PubMed, Mayo Clinic, домены .gov). Разница в 12 раз. Первый научный источник появляется в рейтинге сайтов только на 12-м месте, а «Комсомольскую правду» ИИ цитирует чаще, чем PubMed. По сути, место препарата в выдаче определяют отделы контент-маркетинга аптек, а не медицина.
Первый ответ на вопрос «что выпить от боли» человек всё чаще получает не у провизора и не на приёме, а в чате с нейросетью. И этот ответ запоминается: имя, которое ИИ назвал первым, пациент понесёт в аптеку. Отказов почти нет: без совета остаётся менее 3,5% запросов, то есть практически на каждый вопрос нейросеть называет конкретную марку. Решение, которое раньше принимал врач, сместилось в начало пути.
Присутствие в ИИ устроено двояко, и эти два способа стоит различать. Препарат нейросеть называет прямо в тексте ответа («попейте Нурофен»), а аптеки и маркетплейсы чаще заходят иначе: становятся ссылкой-источником, «доказательством» под советом. Так apteka.ru собирает тысячи цитат-ссылок при считаных текстовых упоминаниях марки. Первые шесть строк общего рейтинга видимости занимают аптеки и маркетплейсы, а на самих производителей приходится всего около 8% голоса.
ИИ рекомендует торговое название, а имя производителя за ним почти не звучит: сами препараты набирают 38,6% упоминаний, производители как класс лишь 8,2%. Размер компании тут не помогает: в топе видимости нет ни одной глобальной корпорации, хотя их препараты стоят в самом верху советов. Видимость в ИИ зависит не от оборота и не от мощности производства, а от того, попал ли контент бренда в индекс и называет ли его модель по имени.
Аптечные сети и маркетплейсы фактически стали инфраструктурным слоем медицинского контента: их статьи-рейтинги и товарные карточки нейросеть использует наравне с научной литературой. Производитель в этой картине почти не виден. Пациент получает торговое название, но не имя компании, а крупных мировых корпораций в верху выдачи нет вовсе.
Для фармкомпаний это смещает саму точку приложения усилий. Классический маркетинг работал с врачом и с полкой в аптеке. Теперь между пациентом и покупкой встал ассистент, который ранжирует препараты по чужому коммерческому контенту. Отрасли предстоит научиться присутствовать в этом слое так же системно, как она присутствует на полке.
Редакция «Фармацевтического вестника», отраслевое издание фарминдустрииОсторожность ИИ зависит от категории, а не от реального риска. В серьёзных темах он сопровождает совет оговоркой про врача: антибиотики в 68% ответов, обезболивающие в 71%. В косметике и БАД эта оговорка почти исчезает: BCAA 15%, сыворотки 14%, солнцезащитный крем 2,5%. Там, где ИИ свободнее всего называет марки, он реже всего предупреждает, и именно эта зона сильнее всего открыта для маркетинга.
«Спросить у другой нейросети» не поможет: все 9 моделей выдают практически один и тот же набор советов. Они учились на одних и тех же коммерческих сайтах, поэтому и сходятся к одним маркам: восемь из девяти в тех же нишах ссылаются на один и тот же источник. Второе мнение у другой модели ничего не даёт, потому что это не независимая проверка, а отражение того же самого русскоязычного веба.
Место источников в ИИ почти не занято производителями, и это редкий шанс. Выигрывает здесь не тот, у кого больше рекламный бюджет, а тот, чей экспертный контент попал в индекс и чьи карточки стоят в каталогах. Аптеки и маркетплейсы это уже поняли и держат позиции, производители пока почти нет. Нужные шаги не требуют медийных бюджетов: карточки во всех топовых каталогах, экспертные статьи со ссылками на науку, полное покрытие своей темы. Сегодня это место достаётся недорого, а через год-два за него придётся конкурировать всерьёз, как когда-то за полку и за первую страницу поиска.
Мы привыкли думать, что лекарство советует врач или, в крайнем случае, провизор за прилавком. На деле первый ответ человек всё чаще получает у нейросети, и построен он не на науке, а на SEO аптечных сетей.
Видимость в ИИ, это новый канал, и работает он по своим правилам. Выигрывает не тот, у кого сильнее наука или больше производство, а тот, чей контент модель видит в индексе и называет по имени. Аптеки и маркетплейсы уже там, производители пока почти нет.
Место в ответах нейросетей сейчас почти свободно, особенно на стороне производителя. Сегодня оно достаётся недорого, а через год-два за него придётся конкурировать всерьёз, так же, как когда-то за полку и за первую страницу поиска.
Готти Вартанян, CEO brandfound03 · Категории
Выводы выше показывают рынок целиком. Здесь та же картина разложена по 6 категориям: кто лидер, какие продукты внутри и какая аномалия нашлась в каждой.
На рынке идут две игры: одну выигрывают препараты во главе с La Roche-Posay, а другую каналы во главе с Аптека.ру
· бренд-игра «что советует ИИ»
38,6%
La Roche-Posay
что нейросеть называет в тексте · дальше Нурофен
· игра источников «где купить»
4,7%
Аптека.ру
на что нейросеть ссылается
Это два разных рынка видимости. В бренд-игре «что выпить» нейросеть называет конкретный препарат в тексте (32 505 упоминаний идут именно так), а в игре источников «где купить» ссылается на аптеку или маркетплейс (у каналов 92% голоса приходит ссылкой). Производители же собирают лишь 8,2% голоса. Ниже видно, как соотношение меняется от категории к категории.
💊 «Что выпить» остаётся главной игрой рынка. На препараты приходится 38,6% голоса (35 149 упоминаний), и почти весь этот голос идёт текстом: 32 505 названий звучат прямо в ответе и лишь 2 644 приходят ссылкой. Нейросеть отвечает торговым названием, а не действующим веществом или производителем. При этом первую строку «аптечной корзины» занимает не лекарство, а дермокосметика La Roche-Posay (722 упоминания). Первый собственно препарат, который нейросеть советует «выпить», это Нурофен (646).
La Roche-Posayлидер категории · бренд
Нурофенлидер и по тексту, и по ссылкам: 646 brand-упоминаний и лучший link-показатель среди симптоматических OTC (19%)
Гептраллидер по тексту (445 brand); по ссылкам впереди Эссенциале. Редкий для российского рынка паттерн «поддержки печени» с восемью брендами сразу
Супрастин1044 ответа в кластере; по тексту лидирует Супрастин, но цитата-лидером выступает маркетплейс Ютека
Арбидол934 ответа; Арбидол ведёт и по тексту, и по ссылкам. Нейросеть воспроизводит устойчивый спрос на «противовирусное»
Смектапо тексту лидирует Смекта, но по ссылкам её обгоняет Имодиум; тема, где нейросеть особенно осторожна (дисклеймер в 74% ответов)Первую строку «аптечной корзины» занимает не лекарство, а аптечная косметика La Roche-Posay (722 упоминания). Среди собственно препаратов вперёд выходят привычные аптечные марки: Нурофен, Эссенциале, Гептрал, Супрастин, а не средства с самой сильной доказательной базой.
«La Roche-Posay (косметика) 722 · Нурофен 646 · Эссенциале 465 · Гептрал 445 · Энтеросгель 431 · Супрастин 398 · Зиртек 398 · Но-шпа 397. Так выглядит «топ аптечной корзины» глазами нейросети»
источник · сквозной анализ по 9 нейросетям
🏥🛒 «Где купить» это вторая игра рынка, и выигрывают её ссылками, а не именами. Первые шесть строк общего рейтинга видимости занимают аптеки и маркетплейсы: Аптека.ру (4,7%), Ozon (4,0%), Ютека (3,7%), Мегаптека, Польза, ВитаЭкспресс. Формальный лидер всего рынка это Аптека.ру, но по имени её называют лишь 8 раз из 3 630. Остальные 3 625 упоминаний это ссылки на apteka.ru как на источник. У аптек и маркетплейсов 92% голоса приходит цитатой домена, а не именем в тексте.
Аптека.рулидер категории · площадкаАптека.руабсолютный лидер по объёму при почти нулевой узнаваемости имени: 3 625 link из 3 630 упоминаний, покрытие всех 63 кластеров и 8 моделей из 9
Ozonединственный игрок с охватом всех 9 нейросетей; в 32% упоминаний звучит имя в тексте (986 из 3 079), а не только ссылка
Ютека2 895 link при 64 brand, то есть почти чистый источник контента; часто выступает цитата-лидером в антигистаминных и седативных
Мегаптека2 142 link при 32 brand; цитата-лидер в антибиотиках, ноотропах и антигипертензивных за счёт SEO-рейтингов
Wildberriesмаркетплейс с сильным брендом: имя в тексте в 49% случаев (732 из 1 493), заметный отрыв от анонимных аптек
iHerbbrand в 48% упоминаний (482 из 1 011), sentiment 71, что выше анонимных аптечных доменов (54-56)Аптека.ру собирает огромный объём и при этом остаётся безымянной: 3 625 ссылок против 8 упоминаний по имени. Дело не в формате: Wildberries работает в том же поле ссылок, но его называют по имени в 49% случаев. Разницу делает узнаваемость бренда, а не тип площадки.
«Wildberries называют по имени в 49% упоминаний, Ozon в 32%, Аптеку.ру лишь в 0,2% (8 раз из 3 630). Узнаваемость бренда превращает безымянную ссылку в названное имя»
источник · сквозной анализ по 9 нейросетям
🏭 «Кто сделал» это самая слабая игра рынка: на производителей приходится лишь 8,2% голоса (7 468 упоминаний против 35 149 у препаратов). Нейросеть думает категориями «что выпить» и «где купить», но почти не называет автора. Лидер сегмента, Эвалар (1 536 упоминаний, SoV 2,0%), это марка БАД, а не рецептурная фарма. Пациент слышит препарат, а не компанию: человек запоминает «Нурофен», а название завода за ним не звучит.
Эваларлидер категории · производительЭвалар1 536 упоминаний, аномальное отношение link/brand = 1,23×: нейросеть цитирует домен evalar.ru как энциклопедию БАД чаще, чем произносит имя в тексте
Solgar«знаниевый» бренд: 714 brand при 119 link, встроен в веса модели из западного корпуса и воспроизводится без опоры на домен
PrimeKraftрекордсмен «невидимого контента»: 412 link при 57 brand (отношение 7,2×), присутствует только как поставщик данных, а не как имя в ответеЛидер сегмента Эвалар держится не именем, а контентом: он ставит ссылку на свой сайт (978 раз) чаще, чем произносит собственный бренд (796). Компания превратила evalar.ru в энциклопедию БАД, и нейросеть цитирует её как источник. Видимость строится через контент, а не через размер.
«Эвалар: 1 536 упоминаний, из них 978 ссылкой и 796 в тексте. Сайт-энциклопедия работает на видимость сильнее, чем само имя бренда»
источник · сквозной анализ по 9 нейросетям
05 · Запросы
Каждая строка это медицинский запрос и ответ одной из 9 нейросетей на него. Раскройте строку, чтобы прочитать ответ ИИ целиком: с подсветкой упоминаний брендов, аптек и препаратов и списком источников, на которые он ссылается.
06 · Аналитика
Доля голоса, рейтинг брендов, аптек и маркетплейсов, тональность ответов ИИ и источники по провайдерам: те же виджеты, что и в продуктовом дашборде brandfound. Все данные за период исследования.
Живые данные · Ссылки
Тысячи цитат из тысяч доменов. Аптечные сети и маркетплейсы получают долю видимости наравне с медицинскими порталами. Раскройте домен, чтобы увидеть страницы-источники и ответы ИИ, где на них ссылались.
Акт V · Рекомендации
Размер компании здесь не решает. Решает тематический экспертный контент в поисковом индексе и в аптечных каталогах. Оба шага обходятся без рекламного бюджета: достаточно контента и карточек товара в каталогах.
Аптека.ру, Ozon, Ютека, Мегаптека: именно отсюда ИИ берёт источники, когда речь заходит о покупке.
Материалы в журнале РМЖ, библиотеке CyberLeninka и базе PubMed модели цитируют по имени бренда.
Одной страницы мало. Когда тема раскрыта целиком, ИИ находит вас в индексе по любому смежному запросу.
В аптечной косметике и БАД модели реже отправляют к врачу и охотнее называют конкретный бренд.
OpenAI и Grok опираются на научные ссылки, российские модели и Gemini берут бренды из аптечных каталогов.
Главный вывод
Нейросети уже влияют на выбор лекарств у миллионов россиян, опираясь на статьи аптек, а не на медицинские источники. Для брендов это окно возможностей: место источников производители пока почти не заняли.
07 · Фабрика
Вот как это устроено в brandfound.: каждый инсайт становится задачей, задача превращается в бриф, а бриф в опубликованный материал. Ниже снимок канбан-доски фабрики контента, собранной из инсайтов этого исследования: пробелы видимости в нишах, зоны свободных советов ИИ, растущие каналы дистрибуции и слабо освоенные источники цитирования.
Это статичный снимок доски. В живой системе brandfound. карточки двигаются между колонками, проходя путь от идеи до опубликованного материала. Источник карточек: запросы и ответы ИИ из этого исследования фармрынка по 63 нишам, а контент-идеи собраны из рыночной аналитики видимости брендов в нейросетях.
