Когда поисковый интерфейс отвечает на вопрос прямо на странице, пользователь может реже переходить к внешним источникам. Но насколько это связано с самим интерфейсом, а не с тем, какие запросы задают люди? Полевой эксперимент американских исследователей позволяет изучить вопрос при случайном распределении участников между режимами поиска.
Что сравнивали исследователи
Авторы препринта Стефани Ван и её коллеги набрали взрослых участников в США, для которых Chrome был основным браузером, а Google Search основным поисковиком. Набор проходил в марте 2026 года; в анализ включили 1100 человек, выполнивших хотя бы один поиск за экспериментальный период.
Участники установили расширение браузера. После трёх дней без изменения поиска их случайным образом распределили по трём условиям на семь дней:
- Обычный поиск: интерфейс не изменялся; AI Overviews могли появляться, AI Mode оставался доступным.
- Поиск без ИИ-функций: расширение скрывало AI Overviews и перенаправляло обращения к AI Mode в обычный поиск.
- Принудительный AI Mode: поисковые запросы перенаправлялись в диалоговый режим.
Это сравнение интерфейсов в рамках эксперимента. Группа обычного поиска не означает, что участники никогда не видели AI Overview.
Что произошло с переходами
При назначении в группу принудительного AI Mode исследователи оценили снижение показателя переходов на внешние сайты на 18,8 процентного пункта относительно обычного поиска. Доверительный интервал оценки составил от снижения на 22,2 до снижения на 15,3 процентного пункта.
Показатель рассчитывали на уровне пользователя как число внешних кликов из Google, делённое на число поисковых запросов. Переходы на google.com исключали, а каждый ход диалога в AI Mode считали отдельным запросом. Поэтому результат нельзя читать как «трафик каждого сайта упал на 18,8%» или как обычный CTR отдельной позиции в Search Console.
Для условия без ИИ-функций авторы оценили увеличение показателя на 8,8 процентного пункта для участников, чьё использование режима без ИИ зависело от назначения в эту группу. Это другая оценка, и её нельзя напрямую сопоставлять с эффектом назначения в AI Mode без учёта метода.
Почему ограничения меняют интерпретацию
В группе без ИИ-функций соблюдение условий ухудшилось после изменения интерфейса Google и составило в целом около половины наблюдений. Поэтому авторы использовали оценку локального среднего эффекта, которая зависит от дополнительных предположений. Они отдельно предупреждают: если изменение интерфейса повлияло на поведение не только через наличие обзора, это может нарушить предпосылку оценки.
В группе AI Mode незнакомый интерфейс тоже мог повлиять на поведение. Кроме того, каждая реплика диалога входила в основной знаменатель как отдельный поиск. Авторы проверили и альтернативный способ считать весь диалог одним поиском: направление эффекта сохранилось, но величина оценки изменилась.
Что делать с результатом бизнесу
Эксперимент поддерживает гипотезу о том, что способ представления поиска способен менять переходы на внешние сайты. Он не измеряет продажи отдельной компании и не позволяет вычислить потери конкретного бренда по одной опубликованной оценке.
Для собственного анализа разделите три наблюдения: видимость компании в ответах, переходы на сайт и действия после перехода. Затем сравните собственные страницы и периоды с одинаковыми правилами учёта. Если поисковых переходов стало меньше, проверьте также спрос, индексацию, изменения страниц и состав запросов. По одному совпадению с распространением ИИ-функций нельзя установить причину.
Исследование полезно как основание для проверки устойчивости каналов: какие задачи клиентов решаются без перехода, какие страницы приводят обращения и насколько бизнес зависит от одного источника. Решение о перераспределении ресурсов стоит принимать по данным своего сайта и с учётом полного пути клиента.